7月18日,李宁公司宣布与韦德完成续约,官方没有透露新合约的年薪、金额,但根据NBA记者Nick DePaula的消息,这是一份终身合同。给一位濒临退役的NBA球员一份终身合同?李宁的慷慨令人佩服。消息一出,几乎所有人都在讨论李宁这把豪赌到底值不值。而事实上,这种讨论从六年前双方刚开始合作时就已经出现了。

六年前的2012年NBA中国赛期间,李宁公司宣布与当时已经30岁的韦德签约,韦德此前曾代言过匡威和乔丹(Air Jordan)可谓见多识广,但他却在签约发布会上幸福得当场落泪,他很感谢李宁为其开出的优厚条件。而随后ESPN记者马克-斯特恩从韦德经纪人亨利-托马斯那里得到了签约细节:韦德的合同高达10年1亿美金,外加大额的李宁公司股票。

这一金额被曝光后,李宁公司豪赌的魄力让人大吃一惊。要知道,当时韦德已经30岁,以他的打法和伤病史来看,巅峰生涯能维持几年很难断言,李宁开出10年1亿美金+股票的做法绝对是一场赌博。更何况,2012年前后正是李宁公司最困难时期,年度亏损金额高达19.79亿元。而之所以出现这种断崖式的亏损局面,则源于2010年前后李宁公司的高调转型。

2008年,伴随着李宁凌空漫步鸟巢上空点燃奥运火炬,李宁公司也达到了迄今为止的最高峰,年销售额达到了94.78亿元,不仅进一步坐稳国内体育运动品牌第一的宝座,而且在国内的市场份额直追耐克和阿迪达斯。此后李宁为了尽快突破销售额百亿大关,开始塑造自己高端体育品牌形象,2010年李宁公司消费目标锁定90后,并将slogn从一切皆有可能”改为Make the change,推出一系列中高价位的产品,结果老用户流失,90后不买账,李宁开始出现下坡路,库存居高不下,2011年股价狂跌16%,2012年更是亏损19.79亿元,2013年和2014年仍持续亏损。

最让李宁公司尴尬的是,他们放弃的中低端消费者主要流向了安踏,安踏销售额实现对李宁的全面反超,并在2015年成为中国首家销售额突破100亿元大关的运动品牌.双方差距从此不断拉大,2017年财报显示,安踏年销售额高达169亿元,而李宁“只有”80亿元。

正是在这种大背景下,李宁公司仍然决定借助韦德来豪赌一把高端市场。李宁公司为韦德推出了独立品牌韦德之道(Way of Wade),球鞋上不会出现李宁的logo。李宁为此组建了专门的产品研发设计团队,并在美国成立单独的销售推广团队,韦德之道也签下了韦德的队友们哈斯勒姆、多雷尔-莱特、麦卡威等人作为韦德之队的成员。李宁为韦德之道可谓是倾尽心血。

客观而言,韦德之道确实设计和质量均是上乘,在球迷中口碑不错,但这不仅仅要归功于韦德的个人影响力,更重要的是李宁公司不考虑投入产出比的巨额投入。随着韦德状态不断下滑,沦为老将底薪级别的球员,李宁公司2017年签约了开拓者球员CJ-迈克勒姆,并与耐克竞价“字母哥”,似乎李宁已经打算为韦德退役在做准备。但没想到,在韦德可能选择退役的今夏,李宁却选择与之续签了一份终身合同。

当然,李宁这么做的出发点可以理解。目前,在李宁旗下,口碑最好的产品数来数来也就是韦德之道,这也是李宁为数不多的具有竞争力的产品。李宁与韦德签订终身合同并不是因为韦德的带货能力有多强,也不是韦德真的对李宁品牌很忠诚,毕竟韦德不止一次被拍到违规穿AJ,李宁这么做,很可能只是为了保持该韦德之道品牌的连贯性。毕竟,如果不续约,未来合同到期,韦德之道的系列产品很可能需要更名。从这个角度出发,李宁如今续约韦德也有无奈的成分。

当然,李宁本人的经历或许让他对韦德之道更有信心。李宁本人在1980年代是举世闻名的“体操王子”,他在1990年创业时之所以用自己的名字来作为品牌的名字,是因为他从一开始认定,只要做好品牌,就算未来的年轻人根本不知道李宁是谁,照样会买李宁的产品,而从某种意义上,李宁实现了自己的预判。所以,韦德赛场的表现好与坏、未来退役与否,并不是决定韦德之道销量的主要因素。真正让李宁决心与之签订终身合同的根本原因还在于,李宁有决心也有信心将韦德之道持续打造成真正的高端品牌。

无论如何,这些年下来,韦德之道已经是李宁在篮球产品方面最成功的案例之一了。李宁多年来持续押宝篮球,对篮球产品寄予厚望,2005年签约骑士队后卫达蒙-琼斯,从而成为中国第一个与NBA球员签约的品牌,此后重注奥尼尔、巴郎-戴维斯、何塞-卡尔德隆,包括2010年押宝新科榜眼埃文-特纳,但这些签约和衍生产品在市场上都反响平平。当然,李宁公司还曾在2005年主动拒绝赞助CBA,转而目送安踏借此壮大自我。好在,李宁不仅没有放弃篮球产品,反而加大投资力度,2012年不仅用10年1亿美金签下韦德,还以5年20亿元的天价重注CBA,从李宁对篮球产品的重视程度而言,李宁未来注定会从这些付出收获相应的回报。

标签: